品牌为什么要借用情感营销培养用户习惯？

每逢节日，各大品牌都跃跃欲试，准备大干一场，会想方设法地吸引消费者的视线。纵观近期的营销大战，情感营销仍然可以是一种非常主流的营销方式。然而，在这些情感营销中，不可避免地会有一些情感营销落进了煽情的套路里，最终叫好不叫座，投资回报率极低，没有达到品牌互动营销的最初目的。

为什么情感营销开始叫好不叫座？

事实上，在行业情感营销的不断尝试中，最终得出结论：关注情感需求，令人信服的广告活动是最有效的。情感营销的效果已经得到证实，但遗憾的是，大多数品牌都没有发挥情感驱动消费者行为的效果。

01同质化严重，难出新意

作为最经典的营销方式之一，情感营销的模式几乎已经被玩遍了。反转、催泪、温馨...很多所谓的创意都是以不变应万变的方式讲故事，很难真正发挥创意。

因为只有一些传统的营销方法，核心并没有新的想法，即使这种营销暂时感动了消费者，也很难留下深刻的印象，更不用说转化为产品销售了。

02战略误区、营销重点错误

除了内容创意难，还有很多品牌常犯的"重点"错误是专注于感动用户，而不是用情感故事驱动用户行为。

人类天生就有惰性。在模糊的焦点之后，它相当于延长了消费转化的道路。消费者必须付出更多的精力和耐心来关注品牌和商品信息，并将其转化为消费行为。

然而，在互联网时代，人们越来越关注单一新闻，更不用说采取行动了。因此，品牌需要做的是通过情感营销驱动用户的消费行为，让用户愿意行动，且知道如何行动。

最近，支付宝和叮咚的跨界互动营销给我们带来了不同的情感营销。以简短有效的活动创意，撬动消费者的直接行动，将情感营销玩出新花样。

本次活动，通过「1元吃瓜」这种通俗、接地气的受众利益点，最大限度地激发不同年龄、不同身份的消费者。

用户只需在支付宝端搜索「吃瓜」，可以参加活动，得到叮咚买菜的"吃瓜优惠券"同时，它还可以生成自己的一个h5营销海报。

支付宝x叮咚买菜：从感动用户到驱动用户行为

夏季天气炎热，生鲜食品不易储存，主要推广前置仓模式，配送速度快，生鲜质量有保证的叮咚买菜迎来了大展拳脚的时刻。叮咚买菜联合支付宝推出「上支付宝，1元抽西瓜」活动，给消费者带来浓浓的夏日甜蜜。

01创意话题，引起UGC创作

叮咚买菜把"西瓜"作为沟通的切入点，这一步非常巧妙。

在炎热的夏天，没有哪种水果比西瓜更受欢迎。"吃瓜"在网友的玩梗中，新的含义早已衍生出来。虽然此瓜非彼瓜，但邀请网友吃瓜的操作，天然具有话题性，可以引起众多"吃瓜群众"的参与兴趣。

西瓜的甜味和感情的甜味有一些共同点。支付宝看似要求人们吃瓜，但事实上，每一个字都充满了甜蜜的气息。通过文案和话题，激发消费者相互沟通，增强传播欲望，讲述心中最重要的人和故事。

02喧宾不夺主，驱动用户行为是关键

尽管"西瓜情话"甜度超标，给消费者带来了夏日的甜蜜氛围。但支付宝和叮咚买菜显然更清楚营销的重点，短片中，「1元吃瓜」活动多次被提及，高达6次，存在感极强。

即使是为了让消费者注于活动，整个短片中也没有完整的人物和故事。它不仅让消费者感受到情感的感人，而且也不会淡化他们对活动的印象。

在投放方面，叮咚选择了线上和线下两种不同的触达方式。

拥挤的地铁和公交车站无疑更容易引起人们对清爽美味西瓜的渴望。因此，他们将海报创意大规模投放到北京、广州、深圳、成都的地铁、公交站台等拥挤区域。

通过大规模的信息反复接触、海报的视觉冲击和文案的共鸣，引起观众对清新甜蜜的渴望，将活动信息和叮咚买菜的优惠特征植入消费者的脑海，最大限度地触达每一个潜在用户。

而且，一元抽奖的方式，利用消费者以小博大的赌徒心理，充满创意，极具吸引力。「上支付宝，1元抽西瓜」将参与路径表达得非常清楚，打通了消费者转换的障碍。

从吸引用户注意到塑造用户行为，支付宝和叮咚买菜的每一步都非常巧妙，可以称为情感营销的新模式，情感感人，情感不是主题。

从此次活动看看品牌开启情感营销的新方式

叮咚买菜的活动营销放弃了传统的情感营销，从十分钟到三五分钟不等。"感人"故事，致力于以情感为出发点，引起话题讨论，从而培养用户的消费习惯。

从中，我们也发现了一些玩情感营销的新策略：

01了解用户的情绪问题，引起大规模的讨论

一个好的情感营销广告，要有强烈的话题度，能激发广泛的社会讨论。

在某种程度上，情感营销内容的主题程度与沟通程度成正比。内容越能被公众讨论，就越能被更多的人看到，并产生更广泛的沟通。因此，品牌在了解用户感受时，也需要利用相应的活动来引起公众的讨论，促进更广泛的沟通。

例如，在这次活动中，除了在线视频外，文案还引起了公众的情感共鸣，但也积极创建了一个话题，引起了公众的讨论。截至目前：微博相关话题#西瓜最甜的那一口你给谁#，累计阅读超过1.7亿，用户参与讨论超过2.9w。

02用情感驱动用户行为，培养消费习惯

事实证明，"走心"是否不重要，重要的是品牌是否能利用情感来撬动消费者的行为。品牌影响用户的情绪只是暂时的。重要的是如何将这种情绪转化为消费习惯，让用户在没有品牌指导的情况下自发产生习惯。

这类似于每年的天猫双11，消费者自发购物。双11最初的出现只是网络上的一个"梗"，品牌洞察力"11月11日"特殊的节点，使用"光棍节给自己买礼物"为切入点，经过适当的引导，激起了单身人士的购物欲望，加上超大的优惠力度，"双11"这个节日一炮而红。

现在没有多少人在乎"光棍节"的说法，相反，"购物狂欢日"属性越来越耀眼。许多甚至没有消费计划的用户在这一天也会陷入疯狂购买的节奏。

一般来说，情感营销不需要"用心"，心是外表，内容讨论的规模和消费者行为习惯的形成是事实。品牌不是做情感交流，而是通过这些情感培养用户的消费习惯。

当情感行为成为人们的消费习惯时，品牌利用情感营销自然躺着也能赚得盆满钵满。