扶摇盘点营销活动复盘中三大关键要素

又到一年一度的年中互动营销活动，又到一年一度的活动复盘时间，也是做数据的同学抓耳挠腮掉头发的时候……营销活动复盘报告，不仅难写，而且经常写完后运营、策划人员经常不满意，而且反复互撕，何其辛苦！

今天系统讲解如何做营销活动复盘。

一、营销活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

实现活动目标；

活动过程表现；

总结活动经验。

结束了，就这么简单！

1、第一部分：实现活动目标，要说明是否达标

活动目标：实现全站100亿亿元GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来1万个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理1万件库存货物，实际清理1万件，因此达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

2、第二部分：活动过程表现，根据第一部分的结论不同，有差异

结论是好的，过程表现出如何做得这么好。

结论是坏的，过程表现出坏在哪个环节。

虽然活动方式千变万化，但具体来说，过程只有两个

规划阶段：参与目标、行为、奖励（如下图所示）。

实施阶段：推广、参与、履约（如下图所示）。

注：质疑策划不到位是不合理的。

因此，无论活动结果是好是坏，都要优先考虑执行过程。清理执行层的问题（如下图所示）。

在执行到位的情况下，可以重新规划问题，常见问题如下：

注：复盘时，原因永远不会归为：目标太高。相反，目前的客户群体规模无法支撑目标，或者目前的活动无法实现目标。

这样做的主要目的是维护目标的合法性，防止复盘变成毫无意义的骂战。其实想混水摸鱼，首先要做的就是混淆目标，或者根本不设定目标，这是分析必须避免的。

还有一种隐藏的问题：业务方不当作。业务方明明发现有问题，但在活动过程中没有调整。

例如：

推广：费用没用完，流量不够，但不增加投入。

参与：客户反馈规则不明确，文案不及时修改。

履约：货物濒临断货，但不调货。

参与目标：明明客户数量少，却人为夸大。

参与行为：显然过去的活动效果不大，但人为高估。

参加奖励：明明没有成功案例，但人为乐观。

这叫做：作死。尽管数据分析师不方便直接将"作死"两个字贴在运营脸上，但可以摆出过去的数据，以正视图，让大家看到问题。

3、第三部分：活动经验总结，根据之前的分析，展望未来

展望也要从宏观到微观。

宏观：本次活动的目标是否值得延续；

中观：本次活动的策划是否值得延续；

微观：活动的实施，是否有经验教训。

宏观目标本身很有可能缺失，例如：

过度追求销量，损耗利润；

简单评价新注册人数，客户质量差；

过于集中在活动期销售，平时销量惨淡。

这些问题不是活动目标没有实现，而是活动目标实现时伴随的其他问题。因此，需要独立观察，防止"捡芝麻扔西瓜"，"拆东补西"的问题。

中观，客户需求掌握是否到位：

是否把握客户需求；

是否充分挖掘了用户价值；

是否有更多的提取空间。

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

在微观方面，是否有提高执行转化率的空间。

推广能否提升；

是否可以改进转化过程；

是否能提高履约效率。

在这个分析中，同学们通常做很多事情，所以不再赘述。

上述未来前景往往被学生忽视，或只做微观部分，忘记讨论宏观、中观情况。这可以在未来的分析中得到补充，以防止被嫌弃："不深入"。

二、营销活动复盘三大难

1、难点一：无目标

相当多的企业，活动非常随意，根本没有目标。运营只知道：做引流，做促销，发优惠券，具体做多少不知道。

还有一种，看似有目标，实则没有。最常见的是：我想提高GMV。废话！做活动一定要提高GMV啊，还减少了吗？

问题的关键是：从多少到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述应包括以下五个部分：

在XX时间内；

投入XX资源；

把XX指标；

从XX数值；

提升到XX数值。

缺乏目标是活动分析中最大的问题之一。

本质上，大量企业的数字化和数据化建设还不到位。各部门认为："我干活就行了，数据是数据的事儿"。然后就放弃了目标量化。

设定目标的方法有很多，任何选择都可以使用，即使以后补充目标，也比没有目标好（如下图所示）。

2、难点二：无记录

在活动策划阶段，一般都有策划案例的留底，有记录可查。但在活动过程中，情况往往缺失。

常见的缺失有：

活动页面上线太急，没有埋点。

活跃材料，文案没有标签，没有分类，发送没有跟踪结果。

系统出现在活动中bug/缺货等问题，未记录发生时间点，处理方法。

活动中有业务主动调整，如增加投入、更换文案、调货、无记录等。

很有可能缺乏沟通，业务数据不清楚，很可能中途出了问题，业务根本不想让别人知道。

总之，没有记录，导致数据难以解读。

要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。

转换路径数据只是一个结果，如何导致这个结果，是业务执行效率和业务设计能力。因此，在收集过程中、打标签和做分类的过程中，有必要进行深入的分析。

3、难点三：无节操

营销活动复盘打着数据分析之名，行吹捧拍马之实。好的要写好，坏的要改法写好。

常见的"变着法"手段，包括：

不提目标，看哪个指标高就说这是这个"效果"。

不提数据，拉"难以衡量的深刻影响"的。

拿大环境，把竞争对手的数据都说成负值。

反复修改自然增长率，甚至将自然增长率改为负值。

反复修改参考期，同比环比三年，非要找一个涨。

三、营销活动复盘破局思路。

活动复盘想破局，核心是：目标。

这两个字，一定要明确目标。

只有目标明确，才能区分优缺点。

只有目标明确，才能分析链接转化率。

只有目标明确，才能深入分析其他影响。

只有目标明确，才能总结经验，提取教训。

目标是营销活动复盘分析命门中的命门，所以一定要整理清楚。即使眼前做得不好，以后也要想办法做好。否则，无尽的代码数据将改变自然响应率和参考期--各种破事永远不会停止。